본 연구는 기존 연구에서는 시도하지 않은 금융상품 중 하나인 정기예금을 실험대상으 로 선정하여 정기예금에 대한 판매촉진 효과와 메시지 프레이밍 전략의 효과에 대해 연구하였다. 연구의 결과와 결과의 의미를 요약하면 다음과 같다.첫째, 가설 1은 프레이밍 메시지를 사용할 경우 가입상황에 따른 구매의도 등의 효과차이에 관한 검증이다. 구체적으로 세 가지 가입상황에서 우대금리 가입상황이 부가혜택가입상황보다 높고, 부가혜택 가입상황이 정상금리 상황보다 구매의도에 미치는 효과가 더 클 것이라고 가정하였다. 실험결과 상품태도와 구매의도에서 부가혜택 가입상황이 정
상금리 가입상황보다 효과가 더 크다는 결과가 나타났다. 이러한 결과는 두 가지 관점에 서 의미를 부여할 수 있다. 먼저 특판정기예금상품의 경우 정상금리 보다는 판촉활동이 더 나은 결과를 가져다준다는 것이다. 물론 우대금리에서는 유의한 결과를 얻지 못했지만 정상금리 보다는 다른 혜택을 주는 부가혜택 가입상황이 유리하다는 결론을 얻었다.반면 우대금리와 부가혜택 사이에는 유의한 결과가 나타나지 않았다는 점에서 가격할인이 가치부가보다 더 효과가 있다는 선행연구를 지지하지 못하고 있다. 이는 실험조작상의 문제점이라고도 할 수 있지만 현재 금리수준이 낮아 우대금리의 혜택을 크게 인지하지 못하였을 것이라고 생각할 수도 있을 것이다. 또한 금리를 통상 가격이라고 하지만 금리가 반영되는 시점이 일정기간이 지난 만기이기 때문에 다른 상품의 가격할인과 다르게 인지할 수 있다고 추론할 수 있다. 즉, 금리를 더 받는 다는 것을 가입시점에서 가격할인을 받는다고 인지하기가 어렵다고 생각할 수 있다.둘째, 가설 2는 프레이밍 방식에 따른 구매의도 등의 효과차이에 관한 검증이다. 즉, 부정적 프레이밍이 긍정적 프레이밍보다 구매의도 등에 미치는 효과가 더 클 것이라고 가정하였고 가설 2는 지지되었다. 목적프레이밍 연구에서 긍정적 프레이밍에 비해 부정적 프레이밍의 사용이 더 효과적이다(Levin et al 1998, Rothman & Salovey 1997)라 는 것과 같은 결론을 얻었다. 따라서 특판정기예금의 광고전략에서 긍정적 프레이밍 보다는 부정적 프레이밍 전략을 사용하는 것이 더 효과적일 수 있다는 결론을 얻었다. 물론 부정적 프레이밍 전략은 특판정기예금과 같이 단기적인 전략에 한정하여야 할 것이다. 셋째, 가입상황과 프레이밍 메시지의 상호작용효과 분석결과 광고태도, 상품태도 및 구매의도 모두에서 상호작용효과는 없는 것으로 나타났다. 가입상황과 프레이밍은 상호작용하지 않는다는 결론을 얻었다.
학회소식
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[2010년 제 2차] 가입상황과 프레이밍 방식이 금융상품의 구매의도에 미치는 효과
작성자 : 관리자
조회수 : 994
게시일 :
2010-06-08
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